文：立里

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

当归、人参变成奶茶的小料，很多人还在奶茶里第一次吃到阿胶，黄芪、罗汉果、枸杞塞进面团，变成了布朗尼和欧包。

就连意大利传统手工冰淇淋Gelato，也有川贝枇杷膏味儿的了。

只要活的久，什么都会有。

最近一两年，食饮品类吹起一股“中药风”，吹得消费者热爱上益气养血，也吹得整个赛道气血上涌，开始涨价。

大部分吐司的价格在20元左右，布朗尼的单价看原材料和大小，最多也就30元。

而一份450g的五黑桑椹吐司可以卖到54元，一个陈皮肉桂苹果酥卖到了26元，加了西洋参和枸杞的布朗尼其单价也“攀升”至56元一块。

为什么中药变成了涨价利器和流量密码？

年轻人热衷于中药主题的食品究竟为哪般？

这个赛道是一门长久的好生意吗？

北京某烘焙店菜单 图源：网络

01

到了养生年纪

也爱黄芪枸杞

这两年流行的消费降级的规律，似乎对中药X食饮这个主题失效，这些品一个比一个天价，却一个比一个好卖。

上海的一家冰淇淋店，只要加了中药材，别管是八仙果、薄荷西瓜霜、山楂佛手柑，还是0姜汁红糖和川贝枇杷膏，基本很快就能脱销。

为啥和中药沾上边儿，就能直接变成“高攀不起”的样子？

因为这届年轻人也到了该养生的年纪。

《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，年轻人已成为当下养生消费的主力军。

长辈们总念叨的养生，他们总算有了切身体会。

所以冬天泡脚，夏天晒背，“快乐水”要0糖0脂，旅游目的地也变成了吐鲁番沙疗中心。

就连夸人都从“你真好看”变成了“你看起来气血真好”。

喝进去的不只是奶茶，更是“滋补饮品”；吃进去的也不只是冰淇淋，而是“草本配方”。

中药在里面起的作用是提供价值感，同样是奶茶、欧包、冰淇淋，消费者有了一个看上去更养生的选择，从这个意义上讲，中药重构了这些食饮品类。

 

中药好不好吃，根本不重要，只要让消费者品尝到药味儿，今天的疗效就算是达到了。

关于“中药冰淇淋卖到断货”的相关讨论 图源：微博

02

越怪越爱

这届消费者很抽象

如果从营销的角度来看，中药+食品之所以能火，首先就在于这个组合足够跨界、足够怪。

 

咖啡里面放人参，面包里面掺陈皮，牛头不对马嘴的组合，能迅速引发话题和关注。

这个味道不奇怪吗？你不好奇吗？好奇就来尝一口啊！真怪，但也真爱。

在营销形式上，很多品牌也足够出挑。主打功效未到，噱头先行。

以往喝奶茶，是看着菜单选，加芒果西米西瓜哈密瓜。

现在喝奶茶，要望闻问切一条龙，根据脉象决定喝什么。本店有本草咖啡、神农咖啡、养生茶，搭配茯苓糕、姜糖饼，就讲究一个没病硬治。

固然这是国潮崛起，年轻人开始接受养生，但也更是因为中药有足够的神秘感和魅力，给了他们新奇的体验。

更深层次的原因在于，这届年轻人的精神状态堪忧，相当抽象。

热衷于一边自救，一边作死。杯中泡着枸杞水，晚上熬夜到凌晨；泡脚比谁都积极，冬天依旧露肚脐。

这种赛博朋克式的养生观念，隐含着他们的一套理论：生命就是要在不健康的生活习惯中寻找健康的因素，只要“我觉得健康就行”。

尽管我作死熬夜，尽管我超量摄入碳水，但只要这里面有健康的中药材，就可以没有负担地吃下去。

这不是给美好的食物掏钱，是给被亏待了的自己付费。

中药奶茶 图源：小红书

沥金点评

中药虽好，但胡乱添加也是可能“进去”的。

按这些商家的奇怪搭配，在中医的医理上，难保不出现“药性相冲”的组合。

吃了没效果倒是小事，反正消费者本来也没打算真正靠这个治病，但是把不属于食品的药材放进去，仅仅售卖就得倒大霉。

想做这门生意，先得学明白食品安全法。

不管怎么说，养生的年轻人靠买买买，让“中药+”主题变得火爆，也给出了很多品类重构的机会。

在人人都热衷于养生的时代，消费者往往喜欢更养生的那个，哪怕它味道要差点，因为口腹之欲好满足，健康的生活难买到。

做同样的食品，用中药材把内涵重构一遍，就是在向消费者兜售“健康的预期”，他们真的会掏大钱。